【 壹 】

广告业走过的四个发展阶段

第一阶段是广而告之。这个阶段主要是依托大众媒体的影响力，强调广告的覆盖率，大众媒介为王。在此阶段，中国的大众媒体得到蓬勃发展，数量越来越多，受众定位也因不断细分而更加精细。与此同时，中国消费者的生活个性也不断觉醒、品位逐渐分化，各种品牌也在追求差异化以满足消费者多元化的生活需求。基于成本和效果的压力，广告传播自然而然进化到了第二阶段——精准传播。精准传播强调的是广告的到达率，各种媒介在其对应的细分领域里更多的被当作渠道去应用。

互联网的兴起催生了网络媒体，尤其是Web2.0之后的互联网媒体，不只精准，还能互动，这促使更多的广告主在更大范围、更高效率地应用精准传播，“渠道型媒介+互联网技术的双轮驱动”将广告推送到无孔不入的历史高度。

物极必反，盛极必衰。当越来越多的广告到而不达，甚至引发受众的反感或抵制时，大家不约而同地意识到内容的重要性。于是，广告传播进化到了第三阶段——原生内容。既然老百姓已经开始防火防盗防广告了，那么广告就不能做的再像广告。这一阶段强调原生的内容为王，好的内容、好的创意会产生病毒式的自动传播。

好的内容是可遇不可求的。一个创意大师帮助这个品牌做出了很棒的创意、取得了极大的成功，换了另一个品牌就不一定也能做好了。若把一切希望都寄托在某个营销大师或某家传播机构的努力上，这是很危险的。移动互联网的飞速发展，尤其物联网技术的日臻成熟，已经能使媒介和消费者随时随地实时连接，已经能使特定的受众及时参与进来一起体验创意、一起完成传播，不只所见即所想，而且所见即所得。而这，正是我们所倡导的广告传播的第四阶段——场景营销。

场景营销强调的是受众参与。为此，首先要选对场景，洞悉、找准特定受众和特定场景的内在关系，然后通过有针对性的品牌内容或广告创意强化这种关系，以此来激发、感动受众，引人入胜，通过引导受众自发自愿的后续行为，实现广告传播的闭环。场景营销关注的是广告的转化率，这也是广告主当下最为关注的，毕竟广告的主要目的不是广告、而是销售。

《亚洲户外》是国内较早洞悉广告传播这一发展趋势、最早提出场景营销这个概念的少数机构之一，并在2015年率先组织了中国户外场景营销案例的评选。中国户外场景营销案例的评选已经连续主办了三年，每年的评选都用半年的时间广泛征集、发现案例，并采取专家打分与公众网上投票相结合的方式，然后在每年5月主办的中国户外传播大会上公布案例评选结果，并请大咖们一起解读或分享。希望通过这样一种公开透明、连续不断的推选过程，让更多更好的案例被发现，同时推动行业做更有效的广告传播，推动行业不断提高运作水准。

【 贰 】

户外传媒的春天即将到来

户外媒体是对不可再生的空间资源的独占。其地理位置的唯一性造就了线下接触的自然性和难以替代性，其传播价值是既定的，就看你是否懂得应用。

户外媒体是包容性最强、现场体验感最棒的实体。户外媒体作为最古老的媒介，之所以常用常新，就是因为其包容性极强，好的媒介形式、好的传播技术都可以拿来为其所用，加上其天然地伴随着受众的出行，真情实景地影响着经过的受众——变无聊为有聊、令无趣变有趣，受众可以随时随地参与其中，心想事成。

如今，在物联网环境下，每一处户外媒体都可以成为线下的入口和零售的终端，在场景营销和新零售中大显身手。

户外媒体不等于户外广告。如果把户外媒体只是当做户外广告的发布载体，那户外媒体的功效充其量只是发挥了四分之一。户外媒体作为本地化的媒体，一边天然连接本地常住人口，一边广泛贴近本地营销场所，是开展本地化营销的核心纽带和固定参照体系，是本地化生活服务的黏结剂、传动力和见证者，在方兴未艾的体验营销和分享经济中凸显其它媒介难以实现的促销功能、通路价值、云端效应。

越来越多的广告主认为，主流的媒介就二类：一类是空中泛在、但你看不见的电子媒体，另一类就是地面唯一、你能看见的户外媒体。所谓的整合营销，就是这二类媒体（即线上和线下）的整合应用。相对于线上的海量、不确定、可替代，线下则是少量、确定、难替代。因为线下场景的真实和难替代，那些被实实在在的体验影响到的确定的少量，会有感而发自动参与、然后产生免费的二次传播，出现一传十、十传百的倍数效应。

场景营销更多的是强调以本地消费者在线下的情景体验为核心，通过真情实景感动消费者，自然而然地引发二次分享或及时购买，从而实现营销的闭环。物联网环境下的营销更多的是以消费者的手机为核心，以线下为依据整合线上，通过线下诱发线上，有效发挥线下固定、高频的连接特性，产生可预期的、重复性的消费行为。