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雷曼光电:差异化抢占市场制高点
编辑:逊之 [ 2011-7-27 9:53:53 ] 文章来源:LED大屏网

近两年,资本大量涌入LED产业,市场陷入了疯狂的境地,封装产业也不例外,大大小小的封装厂如雨后春笋般涌现。就在大家一致认为LED市场形势一片大好之际,国星光电和雷曼光电的2011年一季度财报却狠狠地给大家敲响了一记警钟,让大家逐渐认识到封装毛利正在下降,封装产业面临低价同质化的格局。

面对市场困境,“雷曼定位高端,不倾向于价格战。” 雷曼光电董事长李漫铁提出了差异化的市场策略。公司新推出的“黑美人”系列,拥有高亮度和高对比度,是公司独有的发明专利。

近日,高工LED CEO张小飞率领高工LED团队走访了雷曼光电,与李漫铁展开了一场精彩的CEO对话,双方就毛利下降、资本市场态度转变、差异化竞争、产业整合等问题进行了深入探讨。

张小飞:封装去年上市的公司有两家,国星光电和雷曼光电,但是今年一季度,两家公司财报出来,利润和毛利率都不同程度出现了下降,从高工LED产业研究所的市场调研来看,显然国内封装产业正在进入一个同质化低价竞争的通道。

李漫铁:的确今年一季度雷曼和国星的利润和毛利率较去年出现了下降,有几个因素在起作用。首先,今年一季度全彩显示屏需求同比有所疲软,去年因为有世博会、亚运会这些大型项目,需求非常旺盛。
其次,原材料价格的上涨,吞掉三、四个点的毛利是毫无疑问的,主要是金银铜铁的价格上涨,特别是银,以前每公斤三四千元,这两年疯涨到一万左右,最近又下跌到了七千元的水平。
第三是汇率走高,由于我们的显示屏全部出口,汇率持续走高吞掉公司一两个点的毛利。其他像最低工资的调整再吞掉两三个点的毛利,自己再降降价,这样算下来,十个点的毛利就没有了。

张小飞:国星和雷曼的一季度季报出来,对资本市场的信心打击很大,这直接导致后面上市的企业受到了不不一样的待遇,比如鸿利的定价才16元/股,还是有点冤枉。资本市场对LED产业的态度正在发生改变,比如在5月19日高工LED在杭州举办的高工新兴产业技术与投资论坛上,众多基金和券商对LED后市发展开始抱有谨慎态度,这个和去年的反差非常大。

李漫铁;封装产业的两个标准一个是国星,一个是雷曼,国星和雷曼的封装产品更多的是集中在全彩显示屏领域,鸿利侧重白光照明,瑞丰侧重白光照明和背光源领域,竞争非常激烈,以前资本市场对这方面认识不足。
这两年封装的资本投入非常大,包括很多小厂蜂拥而至,使得一些同质化的产品毛利急剧下降,国星的价格率先拉了下来。雷曼一直不倾向于打价格战,目前一些跟国星同质化的产品我们不做,所以一季度销售量不是太大。但国星不得不做,因为他在这方面的产能很大。

张小飞:你有没有觉得资本市场存在一个误解,把国星和雷曼去年第四季度到今年第一季度这半年的变化,强加到其他封装企业上?鸿利还是有点冤枉,因为产业的变化不可能有那么快,一个季度怎么可能把一个产业变的不行?而且目前白光照明和普通照明还是一个向上发展的过程。
所以有两家券商来问我,现在是不是一个好时机去拿鸿利的股票。我的看法是对了一半,可以做,但要注意瑞丰也马上上市。鸿利的股票没抬起来的话,瑞丰一上市一打压,对他还是很大威胁。
前面上市的企业毛利率高对后面要上市的企业是有压力的。后面毛利率低的人能上市,包括二级市场和券商就会认为这些公司不行。

李漫铁:对,雷曼去年的毛利率是非常高的,海外销售的显示屏毛利将近50%,器件的毛利率在30%左右,综合毛利率达到36-37%。
目前led显示屏公司,奥拓上市了,洲明上市了,雷曼40%左右的业务比重集中在显示屏应用,也算一个。越往后,上市的可能性将越来越小。一个细分领域容纳不了太多上市公司,有四五家就够了。之后产业就会开始整合,雷曼也一直在商谈一些整合项目。

张小飞:我们和很多基金讨论过如何去看雷曼,目前在器件的竞争肯定激烈,现在上游投资那么多,后面压下来的量肯定很大。显示屏出口那一部分我相信会有增长,你们预计的增长目标是多少?雷曼的led显示屏器件100%出口欧美,我想了解一下中国制造的显示屏在美国市场的竞争力如何?
李漫铁:国外显示屏的市场蛋糕很大,每年的增长速率维持在5%-10%左右。中国制造有一定优势,我个人估计中国制造的显示屏在美国市场的市场占有率已达到20%-30%,并且两三年内五五开是没有问题的。
我们正在美国寻找一些合作伙伴,感觉到美国的led显示屏的市场潜力正在释放出来,广告牌就是其中之一。全美有十几万块户外广告牌,在金融危机之前改造了三四百块,就是将传统广告牌改造成LED广告牌,金融危机之际改造工程放缓,但今年市场又开始活跃起来。
一个月前去美国商务考察,跟随客户一起做深入调研。我们发现目前更换LED广告牌很划算,只需十五个月左右就可以收回成本。因为同样一个位置,LED广告牌的广告收入是传统广告牌的四到五倍,传统广告牌一到两个月更换一次客户,还需要人工更换的劳务费;换成LED广告牌,可以吸收八到十个客户,并且远程电脑控制更换广告内容,时效性强。
有专门的广告安装公司跟我们谈,我们不是直接卖,省去了后期维护的工作。

张小飞:雷曼为了避开跟自己的客户竞争,应用显示屏选择100%做出口,以后会考虑进入国内应用显示屏市场吗,还是坚持对外销售?
李漫铁:我们的规划是三年以后照明占公司总营收的一半,三年的时间足够让我们拥有很多的机会和突破。我们暂不打算往上游发展,只做中游和下游。向上发展需要耐心,投入也比较大。
至于应用显示屏会不会在国内销售,目前还不好回答,也许过一段时间你就会看到一些东西。
现在显示屏市场同质化的竞争比较激烈,为了应对市场的竞争,我们推出了一些差异化的产品。比如用于户外的高防护等级器件SMD,还有我们力推的黑美人系列,特点是拥有高亮度和高对比度,高对比度是指不开的时候非常黑,越黑,点亮时对比度越高,这个是我们独有的专利。

张小飞:李总刚谈到一个差异化的问题,但也有人说到国内LED企业要做到差异化比较难,因为拿不到比较好的上游材料。

李漫铁:其实封装要分两方面讲,白光大功率芯片进口比较多,因此受上游的制约比较大。但在显示屏RGB这个领域,目前运用国内的芯片完全能够满足,而且在这一领域,芯片占品质的比重低于50%,另外50%以上是由封装工艺决定,包括封装的可靠性、光学特性、衰减、一致性。
芯片体现亮度,而亮度在显示屏上不是问题,但可靠性,比如显示屏3000小时,100万只的失效率,PPM,是30、20还是300,这70%是由封装的技术工艺决定,衰减也是取决于封装的材料和设计。全彩显示领域受芯片的制约很小,我们出口到美国的显示屏芯片大量采用国产,因此显示屏要走差异化路线,机会是比较大的。
国外的巨头不是特别重视全彩显示屏这一领域,他们的重心更多的是放在照明上。在显示屏领域他们的竞争力正在不断的下降,他们靠品牌优势要卖比我们贵一倍的价钱将越来越难。

张小飞:刚说到RGB这一块,目前国内高端显示屏还是采用日亚和CREE的产品,面对这种局面国内企业有没有追赶的目标呢?国内显示屏水平跟他们的差距有多大?为什么现在在高端市场,我们并不被认可?

李漫铁:从性能上讲,如果满分是100分的话,他们打90分我们打85分。但价格方面,他们可以卖到我们的1.7倍。
目前在高端市场我们不被接受有几个因素,首先是心态问题,一些大项目比如奥运会领导要确保万无一失,则会选择进口产品,假如进口产品出现问题领导没有责任,采用国产的出了问题领导要承担责任;其次大项目如果采用进口的产品可以把标的做高;第三,日亚和CREE的商业营销手段也做的很成功,他们跟大厂家和甲方绑定起来,给他们比较优惠的价格,因此在大项目定标阶段结果基本已经定了。
所以国内厂家在大项目的话语权并不高,我们也在考虑怎么改变这一现状,这并不是我们的品质差距越来越大。

张小飞:竞争对手差异化,但是这还不足以让上市公司走的更快一些,除非一人吃掉几家,然后销售额全部集中在几家上市公司手上,但小的可能并不愿意被吃掉,被整合。

李漫铁:往后走肯定要整合的,包括雷曼也会。举例来说,led显示屏也有很多细分市场,比如广告牌市场,租赁屏市场,舞台显示屏、大楼外墙的显示,这些各有各的技术和侧重点。雷曼的整合路线是寻找技术和市场优势互补的公司。

张小飞:整合的代价也蛮大的,如果被整合的公司PE搞出五倍,你吃一两家可能就把会募投的钱用掉。显示屏公司如果太小了整合没有什么意义,太大了要整合也比较难。

李漫铁:上市的公司资金实力和品牌实力更强,举个例子,国外一百万美元以上的项目,客户要求我们先垫资三个月,这个上市公司可以做到,非上市公司不一定能做到,项目一多可能就应付不过来。为什么雷曼今年显示屏增长的比较快,就是客户对公司品牌和资金实力的信心。所以我们行业之中的中小公司危机感越来越强,没赶上上市这班车就只能找个娘家了。

张小飞:上面讲到整合和差异化的问题,我认为首先要整合,量稍微集中以后,各个主要的竞争对手有差异化。如果大家都差异化,差异化以后还是那么多家企业,整个市场的量还是被大家分掉了。差异化是在整合的过程中,大企业和大企业的之间要有差异化。可乐还有两股味道,一个针对年轻人,一个经典一些,这样的差异化把市场分为两分,大家各占一份。一旦行业被几个具体垄断以后,大家都不愿意打价格战,大家形成一个更好的活法,
我了解到器件占雷曼总收入的60%左右,月产能在100KK-200KK之间。目前台企开始积极在中国设厂,并在2010年有产能释放,台厂不断投产是否会对公司造成一定影响?

李漫铁:台湾最大的封装公司亿光等最初的产品和雷曼是错开的,我们最早销售得最好的是显示屏领域椭圆形的RGB,亿光做的较少。台资厂目前释放的产能更多的是在背光或者照明这两个领域,雷曼80%的器件是在全彩显示这一领域,白光大概占10%,他们对雷曼的影响更多的是白光。台企在全彩显示领域是没有太大作为的,因为RGB贴片根本斗不过大陆的价格,椭圆灯也不是他的重点。可以说台资厂品牌夹在两者之间。如选大陆LED品牌,雷曼品牌是首选的。雷曼的价格比其他品牌高10-20%。

张小飞:每个厂商封装的大小不一样,亿光的产量很难去适应每一个人的要求,特别是小厂房要求的名目更多,当然3528、3020、5050的较标准的产品还是有一定的威胁,但我认为真正威胁的不是封装,因为台湾的封装已经那么大,不可能像国内企业翻倍翻倍地发展。就像我们说股票利空也好,利好也好,台资厂某种意义上到达了顶峰。
最后我想问的是上市以后,对公司比较突出的影响在哪里?从你上市经验来说,对没有上市的公司有哪些忠告?

李漫铁:上市以后要求企业的高管要站的更高,看的更远,这点压力是很大的。任何公司上市第一年要做转型,我们处于这样的阶段,转型主要是战略规划组织结构、流程再造、营销模式等等,
没上市之前,还有不确定性,上市的过会率只有80%,因此很多公司没上市之前做事低调,高调很容易出问题。上市之后需承载公众的压力和期望,视野和思路都要做出调整,
至于忠告不敢,上市最大的感受就是要提前做好战略规划,越早越好。把自己当做上市公司来规划,包括财务和法律的合规性。但很多时候很多公司在起步阶段,为了某些利益比较短视一些,导致改制上市遇到实质性障碍。


关于雷曼光电
  深圳雷曼光电科技有限公司(Ledman)是中国领先的专业化、国际化、高品级的LED制造商,同时也是亚太地区乃至国际市场有影响力的厂商之一。公司沿革于1993年,自2004年以来,始终致力于高品级的发光二级管(LED)的研发、制造、应用,其超高亮全彩系列、大功率多规格LED产品,涵盖全彩色显示屏、景观照明、交通信号及信息显示三大领域,将性能与价格完美平衡的LED产品带到世界各个角落,在全球的销售已扩展至近50个国家和地区。

  作为LED业界领先厂商之一,雷曼光电以其富有竞争力的价格,向成功企业提供可靠性出众的众多产品系列,其稳定性、ESD指标、衰减幅度、一致性、配光曲线均具有出色性能。

  雷曼光电总部位于深圳市南山区百旺信工业园,是深圳市政府认定的高新技术企业。已累计投资近1亿元,拥有8000平方米超洁净、防静电厂房,国际最先进全套固晶、焊线、封胶、分光分色等全自动设备;拥有自主科技专利;掌握国际最新封装技术;研发、制造团队逾10年的经验,发展出卓越的LED设计及生产技能;原材料全部采自品牌供应商;交期准时迅速。雷曼光电致力于向客户提供最高质量的产品、服务和解决方案,创造更多价值,以赢得客户信任和忠诚度。

  雷曼光电管理层由有十余年现代企业经营管理经验的EMBA硕士研究生为首的行业精英和技术专家组成。高层管理人员和骨干均具有国内著名高校教育背景,并有多人曾在海外留学、进修或在跨国高新技术企业接受过良好的培训,年富力强,忘我追求。

  雷曼光电已全面通过瑞士SGS权威机构的 ISO9001:2000 质量体系和 ISO14001:2004 环境体系认证 、RoHS检测、欧盟CE认证、北美ETL认证,是中国光学光电子行业协会显示应用分会常务理事、国家半导体照明工程研发及产业联盟成员、广东省照明电器协会LED专业委员会副主任、深圳市LED产业联合会常务副会长、深圳市平板显示行业协会常务理事、深圳市高新技术协会常务理事、中国光学光电子协会光电器件分会常务理事;工业和信息化部电子工业标准化研究所半导体照明技术标准工作组成员、工业和信息化部电子工业标准化研究所平板显示技术标准工作组成员、国际ISA(International Sign Association)和美国USSC(United States Sign Council)成员。2009年5月荣获由中国电子报、中国LED光电器件协会、中国LED显示应用协会共同评选的中国2008年度LED优秀企业。

  雷曼光电将秉承“提升产业水平,创造核心价值,跻身行业翘楚”的使命,依托雄厚财力和济济人才,致力在高端LED领域坚持创新,坚持领先,为世界和中国光电子高科技的发展,为国家半导体照明工程作出贡献!
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深圳雷曼光电科技股份有限公司
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网址:www.ledman.cn E-mial:sales@ledman.cn
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