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锐拓:隐形冠军开拓之忧
编辑:清风 [ 2010-7-16 16:40:42 ] 文章来源:LED大屏网
  深圳锐拓显示董事长石耀忠像是憋了一肚子话要说。因为,作为上海世博会官方指定的显示屏赞助商,竟然没多少公众知道开幕式上那块1万平方米的LED显示屏来自锐拓。而且,他还有些遗憾,因为那块大屏幕本来可以做得更大。

  “起初方案是15000平方米,世博会主办方、上海科委半导体照明中心、导演团队觉得3个月时间太短,保守了。”石耀忠对《第一财经日报》说,开幕式一结束,世博会一名官员便对他说,早知道做得再大点。不过,石耀忠透露,闭幕式期间,将以不少于10块超大屏幕的显示屏幕,再度展示公司的技术。

  锐拓是谁?这个陌生的名字为何能出现在世博会上?

  LED大屏显示隐形冠军

  锐拓确实是个相对陌生的名字。不过它的母公司德豪润达[16.95 -0.82%](002005.SZ)则有些名气,它正从传统小家电朝LED领域转型。

  不过,锐拓并非德豪润达嫡系子公司。2009年7月,德豪润达通过旗下子公司以2100万元收购了其60%的股份。由此锐拓成了德豪润达间接控制的LED企业。

  “其实在这行我已经做了18年。过去主要做器件,2000年左右定位于海外,曾经70%至80%的业务都来自海外。”石耀忠说。

  他像是憋了很久,一口气说出10多个海外重大项目。从世博开幕大屏、上海8万人体育场、俄罗斯总理府大厦、荷兰及巴塞罗那著名的广场、美国红牛体育馆、佛罗里达州体育馆、美国F1项目一直到至今仍搁浅的伊朗阿拉伯运动会等。其中,俄罗斯总理府大厦项目距今已8年之久,仍是该国最大的LED屏。

  “对了,还有,香港维多利亚周边8块大屏,7块都是我们提供的。”他说,锐拓在全球目前大约拥有8000个案例,而且大部分都在欧美日等主流市场,“可不是三流市场”。

  他不点名地批评了国内外竞争对手。有些海外对手一直说自己能做这做那,可是一旦让它说到应用的案例,它根本拿不出来。而这种项目可是“经验大于学问”。他说他们“地板可以,可是天花板上做不到”。

  当然也有超大面积的成功项目,比如陆家嘴[17.10 -0.23%]花旗银行大厦的大屏幕。石耀忠说,他们早就研究过了,那个项目面积只有6500平方米。

  他以4月30日世博开幕当晚10000平方米LED显示屏方案为例说,当初接触这个项目是去年底,抛开春节,其实真正操作的时间非常短,这个总价值高达1亿元的项目,几乎动用了锐拓自身所有技术力量,不但考虑显示技术,还要考虑安全、抗风、抗震等因素。

  “开幕式那天,在屏背后,我们有20多个工程师身在现场,结果没任何问题,就是遗憾没做更大。”他透露,开幕式总导演即悉尼奥运会的导演跟他说,“这事只有你们中国人能做成”。

  小巨头的隐忧

  但这个隐形冠军也有它的担忧。尽管它在全球市场早已布局多时,但是与海外巨头相比,仍有相当差距。

  LED超大显示屏领域,全球最有竞争力的,目前为日本三菱、美国Darktronics。与前者相比,锐拓无论技术、产品质量、市场份额还是资本力量,都很难匹敌。而与Darktronics相比,它在全球市场体系、产品的标准及服务方面还有很大差距。

  “标准化问题是一个核心难题。”石耀忠举例说,三菱产品的品种只有60多个,但每月出货非常高,锐拓产品几乎为它好几倍,这背后就是标准化体系。

  这不是锐拓一家面临的问题,而是中国本土市场面临的问题。锐拓副总裁陈蓉艳表示,中国至少有2000家号称做LED显示屏的,规格与标准混乱,如果不能简化,构建一个标准化的产业体系,本土企业的发展将遭遇瓶颈。

  在这种混乱的体系中,石耀忠说,锐拓初期将主力市场定位于海外,非常幸运,这一方面积累了技术与产品标准化的经验,也铺垫了初步的全球服务体系。

  陈蓉艳说,锐拓海外业务的策略就是“全球体系、本地服务”。她举例说,当初拿下美国一个大项目后,松下北美公司一直联系锐拓,一定要建立合作,共同拓展全球市场,而这也是“Panasonic-Retop”品牌成立的原因,目前它主要拓展北美市场。而俄罗斯的项目,锐拓几乎就没去人,完全是输出技术与方案,由当地公司负责后续工作。

  不过,这种讲究服务与维护的业务,完全借助合作,也会吞噬利润。这可能也是锐拓虽然拥有8000个案例总营收仍然不大的原因。石耀忠透露,2009年,公司出口1600万美元,占营收比重80%,这意味着去年总营收不过1.5亿元左右。

  石耀忠透露,今年营收目标是5亿元,未来2年,进入全球前三大之列,而海内外市场比例一半一半。这等于说锐拓营收两年内至少要翻两倍。

  “拥有了品牌影响力,单纯的营收数字我们不担心。”石耀忠说,公司正在尝试走出幕后,拓展自有品牌,而长远目标,是要建立更丰富的商业模式。

  造价1亿元的世博开幕式LED大屏,锐拓没赚一分钱,因为那是免费赞助。石耀忠说,这是一种最有效果的品牌营销,比如这次赞助就带来上海世博会的3000万元“附加合同”,比如,世博局所有演出合同的屏都由锐拓负责,另外还与上海市政府签了其他的“大单子”。

  陈蓉艳透露,公司正在强化营销,打算在上海设立一个2000平方米的体验店。

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